PENGAMBILAN KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH PERGURUAN
TINGGI SWASTA DI SULAWESI SELATAN
“Disajikan untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah
Manajemen
Pengambilan Keputusan”
Disusun
oleh:
1. Ryan
Anggara 13106620049 Manajemen
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ISLAM BALITAR BLITAR 2017
PENGAMBILAN KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM MEMILIH PERGURUAN
TINGGI SWASTA DI SULAWESI SELATAN
ABSTRAK
Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh biaya pendidikan relatif terhadap
citra perguruan tinggi swasta, motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan
mahasiswa baik langsung maupun tidak langsung (2) pengaruh kelompok rujukan
terhadap motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan baik langsung maupun tidak
langsung (3) pengaruh komunikasi pemasaran terhadap citra perguruan tinggi
swasta, motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan baik langsung maupun tidak
langsung (4) pengaruh citra perguruan tinggi swasta terhadap motivasi, sikap,
dan pengambilan keputusan baik langsung maupun tidak langsung (5) pengaruh
motivasi terhadap sikap, dan pengambilan keputusan (6) pengaruh sikap terhadap
pengambilan keputusan mahasiswa. Data yang digunakan adalah data primer yang
dikumpulkan dari mahasiswa perguruan tinggi swasta terpilih menjadi sampel
sebanyak 250 orang. Analisis dilakukan dimulai dengan pemeriksaan sifat-sifat
pengukuran melalui analisis faktor konfirmatori, kemudian verifikasi model
dengan menggunakan structuralequation model (SEM) dan hasilnya dijustifikasi.
Hasil peneltian menunjukkan bahwa (1) Biaya Pendidikan Relatif berpengaruh
positif dan signifikan terhadap citra perguruan tinggi swasta, motivasi, sikap
dan pengambilan keputusan; (2)
Kelompok
rujukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap motivasi, sikap, dan pengambilan
keputusan (3) Komunikasi pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap
citra perguruan tinggi swasta, dan pengambilan keputusan , namun tidak
signifikan terhadap terhadap motivasi, dan sikap; (4) citra perguruan tinggi
swasta berpengaruh positif dan signifikan terhadap motivasi, sikap, dan
pengambilan keputusan;
(5) motivasi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap, dan pengambilan keputusan;
(6) Sikap berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan
mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta di Sulawesi Selatan.
Kata
Kunci : Biaya Pendidikan Relatif, kelompok rujukan, komunikasi pemasaran,
citra perguruan tinggi swasta, motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan
An Analysis
of Student’s Decision Making to Choose Private
Universities
in South Sulawes
ABSTRACT
The research aims to analyze: (1) the relative educational
cost’s effect on private universitiy’s image, motivation, attitude, and
student’s direct or indirect decision; (2) referral group’s effect on
motivation, attitude, and direct or indirect decision making;
(3) marketing
communication’s effect on private university’s image, motivation, attitude, and
direct or indirect decision making; (4) the image influence of private univerisities
on motivation, attitude, and direct or indirect decision making; (5) the
motivation’s
influence on attitude, and decision making; (6) the influence of attitude on
student’s decision. The research used primary data which were collected from
250 selected student’s of private tertiary education institutions. Analysis was
conducted started from the assessment through analysis of confirmatory factors,
and model verification by using Structural Equation Model (SEM) and the results
were justified. The results reveals that (1) Educational cost relatively has
positive and significant influence on private university’s image, motivation,
attitude, and decision maiking; (2) referral group has positive and significant
on motivation, attitude, and decision making;
(3)
marketing communication has positive and significant influence on private
univerisity’s image, and decision making, but not significant on motivation,
and attitude;
(4) the
image of private universities has positive and significant influence on motivation,
attitude, and decision making; (5) motivation has positive and significant
influence on attitude, and decision making: (6) attitude has positive and
significant influence on
student’s
decision to choose private universities in South Sulawesi.
Keywords:
Relative communication, private
education
university’s
cost, referral group, marketing image, motivation, attitude,
and,
decision making.
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kata
kunci yang harus dihadapi seluruh bangsa di dunia dewasa ini dan ke depan
adalah persaingan. Globalisasi yang sedang dihadapi membuat persaingan itu
bahkan semakin ketat. Untuk bisa memenangi persaingan tidak ada pilihan lain
kecuali setiap negara memiliki SDM yang berkualitas. Meninjau gambaran daya
saing Indonesia dalam menghadapi kompetisi yang semakin mengglobal, World
Economic Forum (tahun 2008) memberikan data bahwa berdasarkan Global
Competitiveness Index, Indonesia berada pada posisi 54, jauh berada dibawah
negara- negara tetangga seperti Singapura (peringkat 5), Malaysia (peringkat
21), dan Thailand (peringkat 34), tetapi sudah lebih baik dari Philipina (70)
dan Kamboja (107)
Tabel 1. Global Competitiveness
Index (2007-2008 dan 2008-2009)
|
N e g a r a
|
Ranking
2008-2009
|
Ranking
2007-2008
|
|
|
|
|
|
Singapore
|
5
|
7
|
|
|
|
|
|
Malaysia
|
21
|
21
|
|
|
|
|
|
Thailand
|
34
|
28
|
|
|
|
|
|
Indonesia
|
54
|
54
|
|
|
|
|
|
Philipina
|
70
|
71
|
|
|
|
|
|
Vietnam
|
69
|
68
|
|
|
|
|
|
Cambodia
|
107
|
110
|
|
|
|
|
Sumber:
World Economic Forum, 2008
Sementara
itu kualitas Sumber Daya Manusia (Human Development Index) Indonesia
sebagaimana dilansir UNDP (2008) masih terpuruk di level bawah yakni menempati
urutan 109 dari 179 negara di bawah Philipina, Thailand, Malaysia, Brunei, dan
Singapura yang sesama negara ASEAN. Indonesia (peringkat 6) hanya satu tingkat
diatas Vietnam yang berada di urutan 7 untuk wilayah negara-negara Asia
Tenggara.
Dari angka-angka di atas jelas memberikan informasi bahwa
semakin banyak SDM berkualitas yang dimilki sebuah negara akan semakin besar
peluang yang dimiliki negara tersebut untuk bisa memenangi persaingan atau
kompetisi dan memetik manfaat maksimal dari ekses globalisasi. Globalisasi
memprasyaratkan persiapan sumber daya manusia yang berkualitas (qualified human
resources) tentunya dengan tingkat persaingan sains dan tekhnology yang
mumpuni, terutama tekhnologi komunikasi, dan ditopang dengan basic
moralitas yang tergali dari
kearifan tradisi-kultural dan nilai-nilai doktrinal agama yang kuat. Dengan
kata lain bisa dikatakan bahwa masa depan suatu bangsa tergantung pada seberapa
baik kualitas pendidikan dan sumber daya manusia bangsa tersebut.
Pendidikan mempunyai peranan yang sangat sentral dan
strategis, terutama jika dikaitkan dengan upaya peningkatan mutu sumber daya
manusia (SDM). Karena hanya dengan sumber daya manusia yang berkualitaslah akan
tercipta peningkatan harkat dan martabat manusia yang sejati. Hal ini relevan
dengan yang diamanatkan dalam Undang-Undang Sisdiknas yang baru pasal 1 ayat 1
tentang pendidikan yang menyatakan “Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana
untuk mewujudkan suasana belajar dan proses pembelajaran agar peserta didik
secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan spiritual
keagamaan, pengenalan diri, kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta
ketrampilan yang diperlukan dirinya masyarakat, bangsa, dan negara.
Pendidikan
merupakan bentuk dari investasi jangka panjang (long-term investment) artinya
bahwa investasi pada bidang sumber daya manusia memang tidak segera bisa
dinikmati hasilnya. Namun pada jangka panjang diyakini manfaatnya akan segera
terasakan yaitu dengan mempersiapkan SDM berkualitas melalui saluran pendidikan
berkualitas di masa depan, sudah barang tentu segenap pilar kekuatan bangsa
harus melakukan investasi sebesar-besarnya untuk peningkatan kualitas (proses
dan hasil) dunia pendidikan.. Perguruan Tinggi sebagai salah satu bagian
penting dalam dunia pendidikan yang ikut bertanggungjawab dalam upaya
mencerdaskan kehidupan bangsa mempunyai tanggungjawab dan peran yang sangat
strategis untuk mengambil bagian dalam mengatasi permasalahan kualitas sumber
daya manusia. Kebijakan pemerintah yang memberikan kesempatan seluas-luasnya
kepada semua komponen masyarakat untuk berpartisipasi dalam pembangunan
pendidikan di Indonesi serta untuk memberdayakan peran serta masyarakat
menyelenggarakan pendidikan berdasarkan prinsip otonomi dalam konteks negara
kesatuan Republik Indonesia khususnya pendidikan tinggi. Selain itu perubahan
paradigma pengelolaan pendidikan tinggi telah bergeser dari pendekatan
sentralistik ke arah pendekatan desentralisasi serta terikat pada satu tujuan
sebagaimana dirumuskan dalam Visi 2010 Pendidikan Tinggi Indonesia, yaitu pada
tahun 2010 telah dapat diwujudkan sistem pendidikan tinggi termasuk perguruan
tinggi yang sehat sehingga mampu memberikan kontribusi pada daya saing bangsa
dengan ciri berkualitas, memberi akses dan berkeadilan serta otonomi (HELTS
2003-2010).
Gambaran kualitas Sumber daya manusia dapat pula. dilihat
dari kualitas perguruan tinggi yang ada di Indonesia sebagai salah satu lembaga
yang bertanggungjawab dalam meningkatkan kualitas sumber daya manusia . Salah
satu indikator yang dapat dijadikan rujukan adalah tingkat persaingan perguruan
tinggi antar negara baik di tingkat dunia maupun di tingkat negara-negara di
Asia Tenggara.
Peringkat perguruan tinggi untuk negara-negara Asia
Tenggara, dari sejumlah perguruan tinggi yang ada di Indonesia, peringkat
paling tinggi yang dapat diraih adalah peringkat ke 5 (Universitas Indonesia),
Universitas Gajah Mada (peringkat 8), Institut Tehnologi Bandung (peringkat
14). Secara rinci peringkat perguruan tinggi terbaik di Asia Tenggara adalah
sebagai berikut:
Tabel 2. Peringkat Perguruan Tinggi
Asia Tenggara 2009
|
Peringk
|
Perguruan Tinggi
|
Negara
|
|
|
|
|
|
1
|
National Univ of Singapore
|
Singapore
|
|
|
|
|
|
2
|
Nanyang Technological
|
Singapore
|
|
|
|
|
|
3
|
Chulangkorn University
|
Thailand
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4
|
University of Malaya
|
Malaysia
|
|
|
|
|
|
5
|
Indonesia Univeristy
|
Indonesia
|
|
|
|
|
|
6
|
Mahindal University
|
Thailand
|
|
|
|
|
|
7
|
Ateneo De Manila Univeristy
|
Philippine
|
|
|
|
|
|
8
|
Universitias Gajah Mada
|
Indonesia
|
|
|
|
|
|
9
|
Univ of The Philippines
|
Phlippines
|
|
|
|
|
|
10
|
University Kebangsaan Malaysia
|
Malaysia
|
|
|
|
|
|
11
|
University Sains Malaysia
|
Malaysia
|
|
|
|
|
|
12
|
University Teknologi Malaysia
|
Malaysia
|
|
|
|
|
|
13
|
Universiti Putra Malaysia
|
Malaysia
|
|
|
|
|
|
14
|
Bandung Institute Technology
|
Indonesia
|
|
|
|
|
Sumber; QS Intelligence Unit, 2009
Jika dilihat pada Tabel 2 tersebut diatas, perguruan tinggi
Indonesia masih tertinggal dari Singapura, Thailand, dan Malaysia. Oleh karena
itu Indonesia harus bekerja keras dalam merumuskan sistem pendidikan nasional
sehingga tidak tertinggal lebih jauh lagi di masa-masa yang akan datang.
Di
Propinsi Sulawesi Selatan sebagai salah satu pusat pendidikan di kawasan timur
Indonesia jumlah perguruan tinggi berkembang cukup signifikan khususnya
Perguruan Tinggi Swasta. Pada tahun 2002 jumlah perguruan tinggi swasta yang
ada di Sulawesi Selatan hanya 133, namun hanya dalam jangka waktu 7 tahun
kemudian menjadi 203 (tahun 2009). Hal ini menunjukkan terjadi kenaikan
sebanyak 70 perguruan tinggi atau 52,63 %.
Perkembangan perguruan tinggi swasta yang cukup pesat ini
diharapkan bisa memberi kontribusi maksimal dalam pembangunan dalam berbagai
sektor tidak hanya di Sulawesi Selatan tetapi paling tidak Indonesia Bagian
Timur. Selain itu diharapkan pula ke depan PTS yang ada di Sulawesi Selatan
mampu berkiprah dan menunjukkan kualiltasnya di level nasional
Jumlah perguruan tinggi yang banyak ini bila dilihat dari
perspektif perguruan tinggi akan mengakibatkan terjadinya persaingan yang ketat
dalam menggaet calon mahasiswa. Berbagai potensi dan keunggulan yang dimiliki
perguruan tinggi akan dikerahkan semaksimal mungkin dan menjadi nilai jual yang
positip, namun sebaliknya perguruan tinggi yang tidak mampu dan tidak memiliki
daya saing akan merasakan dampak dari persaingan ini berupa kurangnya jumlah
mahasiswa.
Di sisi lain pertumbuhan perguruan tinggi ini membuat para
calon mahasiswa memiliki banyak alternatif dalam memilih sebuah perguruan
tinggi. Dari data yang ada menunjukkan jumlah calon mahasiswa dari tahun ke
tahun yang mendaftar ke PTS sebarannya menjadi sangat timpang antara satu
perguruan tinggi swasta tertentu dengan perguruan tinggi swasta lainnya
walaupun dengan karakteristik PTS yang relatif sama misalnya program studi yang
dikelola, sarana dan prasarana yang dimiliki antara lain gedung perkuliahan
yang permanen, laboratorium, serta biaya pendidikan dan lain sebagainya. Ada
perguruan tinggi swasta tertentu yang sangat diminati, dilain pihak ada pula
yang kurang diminati.
Dari
data yang ada menunjukkan bahwa dalam kurun waktu selama lima tahun (2003-2007)
Universitas Muslim Indonesia dan Universitas Muhammadiyah adalah dua
univesritas swasta yang paling banyak diminati calon mahasiswa sementara
Universitas Veteran dan Universitas 45 yang paling sedikit diminati. Sedangkan
perguruan tinggi yang mengelola program ICT nampaknya STMIK Dipanegara menjadi
perguruan tinggi favorit sedangkan dua perguruan tinggi yang lain secara
rata-rata kurang diminati yakni STMIK Kharisma dan STMIK Handayani.. Sedangkan
di tingkat akademi AMI Makassar cenderung lebih diminati dibandingkan dengan
AIPI Makassar. Namun bila dilihat dari sisi indikator kualitas seleksi dimana
semakin kecil proporsi tingkat keketatan menunjukkan bahwa semakin tinggi
kualitas seleksi, yang bermakna semakin tingginya tingkat persaingan untuk bisa
diterima di perguruan tinggi tertentu. Di tingkat universitas, Universitas
Kristen Paulus walaupun jumlah peminatnya tidak terlalu besar dibandingkan
dengan 3 universitas yang lain namun secara rata-rata tingkat keketatannya
selama lima tahun adalah yang paling kecil (61,65) kemudian disusul
berturut-turut UMI (64,66), Unismuh (70,10) dan UVRI (89,80).
Mengantisipasi fakta-fakta tersebut maka proses pengambilan
keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta tertentu sangat
penting untuk diketahui oleh para pengelola perguruan tinggi swasta melalui
kajian perilaku konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa proses
pengambilan keputusan sebagai proses penting dipengaruhi oleh lingkungan
eksternal yang terdiri dari bauran pemasaran (produk, promosi, harga,
distribusi) dan lingkungan sosial budaya (keluarga, sumber informasi, sumber
non komersial, kelas sosial, budaya dan sub budaya). Kemudian lingkungan
internal (faktor psikologis) yang terdiri dari motivasi, kepribadian,
pembelajaran, persepsi, dan sikap.
Demikian pula yang dikemukakan oleh James F. Engel, Rogerd
D. Blackwell, Paul W. Miniard, (1992) yang menyatakan bahwa keputusan konsumen
dalam memilih sebuah produk/jasa dipengaruhi oleh tiga hal yakni 1) Pengaruh
lingkungan/eksternal yang terdiri dari faktor budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga, dan situasi; 2) Pengaruh Perbedaan Idividu/Internal yang
terdiri dari Sumber daya konsumen (waktu, uang, perhatian), motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi 3)
Pengaruh Psikologis yang terdiri dari pengolahan, informasi, pembelajaran,
perubahan sikap dan perilaku.
Dirumuskan beberapa masalah pokok
penelitian sebagai berikut:
Apakah pengaruh biaya pendidikan relatif terhadap citra
perguruan tinggi swasta, motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan mahasiswa
dalam memilih perguruan tinggi swasta baik langsung maupun tidak langsung
1. Apakah
pengaruh kelompok rujukan terhadap motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan
dalam memilih perguruan tinggi swasta baik langsung maupun tidak langsung.
2. Apakah
pengaruh komunikasi pemasaran terhadap citra perguruan tinggi swasta, motivasi,
sikap, dan pengambilan keputusan dalam memilih perguruan tinggi swasta baik
langsung maupun tidak langsung.
3. Apakah
pengaruh citra perguruan tinggi swasta terhadap motivasi, sikap, dan
pengambilan keputusan dalam memilih perguruan tinggi swasta baik langsung
maupun tidak langsung.
4. Apakah
pengaruh motivasi terhadap, sikap, dan pengambilan keputusan dalam memilih
perguruan tinggi swasta baik langsung maupun tidak langsung.
5. Apakah
pengaruh langsung sikap terhadap pengambilan keputusan dalam memilih perguruan
tinggi swasta.
Tujuan Penelitian
Pada dasarnya studi ini berupaya untuk menjawab masalah yang
telah dipaparkan di atas, secara operasional studi ini bertujuan:
1. Untuk
mengetahui pengaruh biaya pendidikan relatif terhadap citra perguruan tinggi
swasta, motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih
perguruan tinggi swasta baik langsung maupun tidak langsung.
2. Untuk
mengetahui pengaruh Kelompok Rujukan terhadap motivasi, sikap, dan pengambilan
keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta.baik langsung maupun
tidak langsung.
3. Untuk
mengetahui pengaruh komunikasi pemasaran terhadap citra perguruan tinggi
swasta, motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih
perguruan tinggi swasta baik langsunng maupun tidak langsung.
4. Untuk
mengetahui pengaruh citra perguruan tinggi swasta terhadap motivasi, sikap, dan
pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta baik
langsung maupun tidak langsung.
5. Untuk
mengetahui pengaruh motivasi terhadap sikap, dan pengambilan keputusan
mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta baik langsung maupun tidak
langsung.
6. Untuk
mengetahui pengaruh langsung sikap terhadap pengambilan keputusan mahasiswa
dalam memilih perguruan tinggi swasta.
Manfaat Penelitian
Secara rinci hasil penelitian ini
diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut:
1. Dengan
menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku mahasiswa sebagai
konsumen perguruan tinggi terhadap proses pengambilan keputusan mahasiswa dalam
memilih perguruan tinggi swasta, maka secara umum pengelola Perguruan Tinggi
Swasta telah memperoleh gambaran yang berguna agar dapat lebih memfokuskan
prioritas kepada hal-hal yang menjadi keinginan dan tuntutan mahasiswa sebagai
konsumen dalam bentuk atribut kepuasan yang tinggi.
2. Memberikan
masukan kepada para pengelola perguruan tinggi swasta dalam rangka peningkatan
manajemen pengelolaan dengan memperpendek jarak antara tawaran pergurun tinggi
dan keinginan masyarakat pada umumnya dan mahasiswa pada khususnya.
3. Dalam
kaitannya dengan pembangunan perguruan tinggi di Indonesia, diharapkan berguna
untuk perumusan strategi positioning dan marketing mix lembaga, khususnya
strategi positioning berbasis manfaat, sekaligus memberi informasi mengenai
atribut produk/jasa yang paling unggul menurut penilaian mahasiswa, sehingga
dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam rangka memperdalam wawasan mengenai
teori dan aplikasi manajemen pemasaran dalam pendidikan tinggi dan dapat
menjadi referensi bagi para akademisi dan para pemakai.
4. Sebagai
salah satu kontribusi pemikiran dalam pengembagan ilmu pengetahuan pemasaran
jasa, khususnya dalam bidang riset perilaku konsumen jasa pendidikan tinggi.
5. Sebagai
bahan referensi bagi pihak yang berminat untuk memahami dan meneliti perilaku
konsumen, khususnya perilaku mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta.
6. Diharapkan
model penelitian aplikatif ini dapat mengungkap fakta yang dapat mendukung
pengembangan perguruan tinggi swasta utamanya dalam pengelolaan dan manajemen
perguruan tinggi swasta yang lebih profesional.
TINJAUAN
PUSTAKA
Karakteristik Jasa Pendidikan Tinggi
Jasa didefinisikan sebagai suatu tindakan atau perbuatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu (Kotler, 2000) walaupun produk jasa bisa saja berhubungan dengan produk
fisik. Oleh karena itu pendidikan dapat dikatakan sebagai jasa karena memiliki
karakteristik sebagai sebuah pelayanan jasa, sebagaimana dikemukakan oleh
Griffin (1996) dan Kotler (2005).
Dalam
beberapa literatur pemasaran diungkapkan bahwa jasa memiliki karasteristik,
yaitu : intangibility, inseparability, variablity/ heterogenity,
perishability, dan lack of ownership. Karakteristik tersebut berimplikasi
terhadap manajemen seperti tergambar dalam tabel berikut:
Tabel 3 : Karakteristik Jasa
 |
|
Karakteristik
|
Implikasi
Manajemen
|
|
|
Intangibility
|
|
· Pr
|
bersif
|
abstra
|
lebih
|
tindakan
|
|
|
|
|
|
oduk
|
at
|
k
|
berupa
|
atau
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
pengalaman
|
|
|
|
|
||
|
|
|
· Tidak dapat dipajang: diferensiasi sukar
|
|
|||||
|
|
|
dilakukan
|
|
|
|
|
||
|
Inseparability
|
·
|
Konsumen
terlibat dalam produksi:
|
|
|||||
|
|
|
kontak dan interaksi sangat
penting
|
|
|||||
|
|
|
· Pelanggan lain juga terlibat: masalah
|
|
|||||
|
|
|
pengendalian
|
|
|
|
|
||
|
|
|
·
|
Lingkungan jasa:
mendiferensiasikan
|
|
||||
|
|
|
bisnis
|
|
|
|
|
|
|
|
Heterogeneity
|
·
|
Standarisasi
sukar dilakukan, sangat
|
|
|||||
|
|
|
tergantung kepada SDM yang
terlibat
|
|
|||||
|
|
|
· Kualitas sulit dikendalikan: heteroginitas
|
|
|||||
|
Perishability
|
·
|
Tidak
dapat disimpan: tidak ada
|
|
|||||
|
|
|
persediaan
|
|
|
|
|
||
|
|
|
· Masalah beban periode puncak:
|
|
|||||
|
Lack
of
|
·
|
Pelanggan
tidak dapat memiliki jasa: jasa
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Sumber: Fandy, 2005
Karakteristik
jasa sebagaimana yang dikemukakan diatas, apabila diimplemantasikan dalam
layanan jasa pada pendidikan tinggi dalam hal ini perguruan tinggi swasta
(PTS), maka ini berarti bahwa kualitas suatu perguruan tinggi swasta dapat
ditentukan baik buruknya bila seseorang telah menjadi mahasisswa, dan apakah
lulusan perguruan tinggi swasta tersebut mudah mendapatkan pekerjaan atau
tidak, serta apakah sesuai dengan bidang ilmunya dapat dibuktikan beberapa
tahun kemudian setelah mahasiswa lulus.
Selanjutnya
Bowen (1971) mengatakan bahwa dengan karakteristik demikian menekankan bahwa
produk perguruan tinggi adalah pembelajaran (instruction), penelitian
(research), dan pengabdian masayarakat (public services) dengan produk utama
(the chief product ) adalah pembelajaran (teaching learning). Selanjutnya
selain dari produk utama tersebut Bowen (1971) juga mengemukakan produk
sampingannya (by-product) berupa personal self discovery, career choice and
placement, dan direct satisfactions and enjoymets. Dill (2003) mengemukakan
bahwa perguruan tinggi dapat dipandang sebagai bagian dari industri ekonomi
yang menyediakan derajat akademik, penelitian, dan pengabdian.
Verry
& Davies (1976) menggambarkan pendidikan tinggi sebagai penyedia jasa untuk
output pendidikan tinggi sebagai berikut:
“(i)
Instructional or teaching outputs (the transmission of knowledge). This
involves the teaching of various kinds (general, vocational etc), in
different subjects and at different levels, all generally leading to certification
of some description.
(ii) Research
outputs (the extension of knowledge).
(iii) General
Social Services. This is something of a catch-all category for the less tangible
and often most controversial activities of the university. It is intended to
include the general socialization function (he instillaton of desirable work
habits, co-operative behaviour, respect for laws and institution, and some
would say, docility and obedience), and the related function, primarily
benefiting employers, of sorting, selecting and screening individuals…”
Faktor-Faktor Penentu Keputusan
Pembelian
Pada dasarnya keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh
berbagai variabel baik yang berpengaruh langsung maupun tidak langsung.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh rangsangan (stimuli) yang terdiri
dari rangsangan pemasaran (produk, harga, saluran pemasaran dan promosi) serta
ransangan lain yang terdiri dari faktor ekonomi, teknologi, politik dan budaya.
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran pembeli. Karaktersitik
pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan
pembelian tertentu (Kotler & Amstrong, 2001 Kotler, 2005)
Lebih
rinci lagi dan lebih konprehensif dikemukakan oleh Hawkins, et. al (2004) bahwa
hanya ada dua faktor utama yakni faktor eksternal yang terdiri dari : budaya
(culture), sub-budaya (sub-culture), demografis (demographics),
status sosial (sosial status), kelompok rujukan (reference group), keluarga
(family) dan kegiatan pemasaran (marketing activities). dan faktor internal
terdiri dari : persepsi (perception), pembelajaran (learning), memory (memory),
motivasi (motives), kepribadian (personality), emosi (emotions) dan sikap
(attitudes) sebagai penentu utama dalam menentukan keputusan pembelian.
Dalam
perkembangannya dijelaskan pula secara lebih luas bahwa ada empat faktor
penentu utama yang berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen yakni 1)
Faktor kebudayaan yang terdiri dari : budaya, sub- budaya dan kelas sosial, 2)
Faktor sosial yang terdiri dari : kelompok referensi, keluarga, peran dan
status, 3) Faktor pribadi yang terdiri dari : usia dan tahap daur hidup,
pekerjaan, ekonomi dan keperibadian gaya hidup dan konsep diri, dan 4) Faktor
psycological yang terdiri dari : motivasi, persepsi, pembelajaran, kepercayaan
dan sikap (Kotler, 2005)
Berdasarkan
beberapa pendapat tersebut diatas maka dapat disimpulkan bahwa secara umum ada
dua faktor utama yang mempengaruhi seseorang dalam melakukan pembelian barang
maupun jasa yakni faktor eksternal yang tidak dapat dikontrol serta faktor
internal yang datangnya dari dalam diri konsumen sendiri.
Hal
itu dibuktikan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Hossler, et al
(1985), Chapman (1981), Freeman (1999), Cambera dan La Nasa’s (2000) dengan
menggunakan beberapa model perilaku konsumen
menemukan
bahwa faktor demograpic, latar belakang sosial-ekonomi, jenis kelamin, latar
belakang karier keluarga dan karakteristik individu para siswa mempengaruhi
keputusan pemilihan perguruan tinggi.
1.
Pengaruh faktor eksternal
Harga memainkan
peranan penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan
harga
memberikan penghasilan sekalligus laba bagi perusahaan. Keputusan penetapan
harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa
dinilai oleh konsumen dan juga dalam proses membangun citra (Lupioyadi, 2001).
Penentuan penetapan harga jasa menurut Payne dalam Umi Kalsum (2008) terdiri
dari a). Positioning jasa; b). Tujuan-tujuan korporat, c). Sifat kompetensi d).
Daur hidup jasa e) Elastisitas permintaan f) Struktur biaya g) Sumber daya yang
digunakan h). Kondisi ekonomi yang berlaku i). Kapasitas jasa j). Sasaran
perusahaan yang dicapai. Sedangkan komponen harga untuk biaya pendidikan swasta
menurut Lupioyadi (2001) meliputi 1).
Uang
registrasi/registrasi ulang tiap awal semesteran, 2). Uang perkuliahan yang
meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan juga hal yang berhubungan dengan
pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler seperti uang
buku, peralatan, dan sebagainya per semester; 3) Biaya per SKS; 4) Uang
sumbangan pembangunan gedung; 5) Uang ujian dan lain-lain.
Harga atau
Biaya pendidikan yang harus dikeluarkan tidak saja hanya dapat dinilai dari
sisi tinggi rendahnya, mahal tidaknya, tetapi dapat pula dilihat dari sisi yang
lain yakni pada bagaimana kemampuan, mempersepsikan serta merasakan biaya yang
dikeluarkan
dihubungkan dengan kelayakan, kemudahan, serta kepatutan dalam mengakses
perguruan tinggi tertentu. Dengan demikian hasil penilaian yang dilakukan
sangat tergantung kepada kemampuan ekonomi, kondisi dan pola penilaiannya
secara subyektif dengan mengaitkan misalnya dengan kemungkinan nilai atau
kualitas yang akan diterima, keterjangkauan biaya pendidikan, kewajaran biaya
pendidikan dan lain sebagainya. Untuk sampai pada kesimpulan penilaian biaya
pendidikan, berbagai hal juga bisa menjadi pertimbangan misalnya jumlah dan
kualifikasi dosen yang dimiliki, kelengkapan infra struktur, pelayanan yang
diberikan, reputasi akademik, manajemen pengelola dan lain sebagainya. Hal-hal
inilah yang dihubungkan dengan biaya pendidikan sebelum menilai apakah biaya
pendidikan tersebut tergolong wajar atau tidak dan lain sebagainya. Karena
penilaian ini tentu saja sifatnya sangat relatif masing-masing orang sehingga
biaya pendidikan ini disebut biaya pendidikan relatif. Dengan
demikian
biaya pendidikan relatif ini tidak bisa dimaknai sama dengan harga yang
digunakan untuk membeli produk tertentu.
Di sisi lain Schiffman dan Kanuk (2007) menjelaskan bahwa
bagaimana konsumen memandang harga tertentu- tinggi, rendah, wajar, mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Ini
menunjukkan bahwa seorang konsumen menilai kewajaran sebuah harga produk atau
jasa sangat tergantung dari cara menilainya.
Di
lain pihak konsumen juga sering menghubungkan harga dengan kualitas produk atau
jasa yang diterima seperti yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2007)
yang mengatakan bahwa konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas
jika mereka mempunyai sedikit informasi yang dapat dipegang atau jika mereka
kurang yakin pada kemampuan mereka sendiri untuk melakukan pilihan atas dasar
hal-hal lain. Tetapi jika isyarat- isyarat lain tersedia bagi konsumen misalnya
merek, atau citra toko maka kadang-kadang lebih berpengaruh dari pada harga
dalam menentukan kualitas. Demikian pula yang dikemukakan oleh Mowen dalam
Ndaru Kusuma Dewi (2009) bahwa konsumen cenderung menggunakan harga sebegai
indikator kualitas. Schiffman & Kanuk (1994) serta Hawkins, Best &
Coney (1995) juga mengatakan bahwa harga adalah sebuah sinyal dari kualitas.
Hal ini dapat terjadi jika konsumen sulit untuk membuat keputusan tentang
kualitas secara obyektif atau dengan menggunakan nama merek atau citra toko
(Mowen, 1993). Sebuah penellitian yang dilakukan oleh Dodds dalam Ndaru kusuma
Dewa (2009) menyatakan bahwa konsumen akan membeli sutu produk bermerek jika
harganya dipandang layak oleh mereka.
Promosi/Komunikasi Pemasaran,
pada saat menentukan keputusan pembelian konsumen melakukan pencarian
informasi secara ekstensif dan kemudian memproses informasi tersebut sebagai
bahan pertimbangan sebelum akhirnya memutuskan pembelian. Hal ini menunjukkan
peran penting komunikasi dalam menunjang proses keputusan pembelian, seperti
yang disampaikan oleh Henry Assael (1998) sebagai berikut:
”Since
they provide information that influences consumer’s puchase, communications are
central to consumer’s decision making”. Untuk itu tidaklah cukup bagi
perusahaan hanya sekedar mengembangkan produk dengan baik, menawarkan dengan
harga menarik, dan membuatnya mudah diperoleh pelanggan sasarannya. Namun
perusahan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang,
pelanggan
potensial, pengecer, pemasok, serta pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada
perusahaan.
Terdapat
beberapa sumber informasi yang dapat membantu pembuatan keputusan, Henry Assael
(1998) mengungkapkannya sebagai berikut:
”To
make purchasing decision, consumers acquire and process information from
advertising, from their experience, with product, from friends and neighbors,
and from others sources”. Dalam membuat keputusan pembelian, konsumen dapat
memperoleh informasi dari iklan dari pengalaman terhadap suatu produk, dari
teman dan tetangga serta dari sumber informasi yang lain.
Oleh
karena itu penting bagi setiap perusahaan tidak terkecuali perguruan tinggi
mengadakan komunikasi pemasaran dalam membantu dan mengarahkan konsumen agar
dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya dengan cara menyadarkan semua pihak
yang terkait dalam komunikasi pemasaran untuk berbuat lebih baik dengan
memberikan informasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Selain itu komunikasi pemasaran juga sangat penting untuk meningkatkan citra merek
seperti yang dikemukakan oleh Meenaghan dan Shipley (1999) bahwa pentingnya
komunikasi pemasaran dalam meningkatkan citra merek. Hal tersebut juga
dikemukakan oleh Graeff (1996) yang secara lebih khusus membahas pentingnya
promosi dalam membangun suatu merek.
Kelompok
rujukan dalam keputusan pembelian,
Kelompok
acuan adalah individu atau sekelompok orang yang dianggap memiliki relevansi
yang signifikan pada seseorang dalam hal mengevaluasi, memberikan aspirasi,
atau dalam berperilaku (Solomon, 1999). Kelompok acuan dapat pula berwujud
seseorang atau kelompok yang menjadi pembanding atau acuan seseorang dalam
pembentukan nilai-nilai, sikap, atau perilaku baik secara umum ataupun secara
khusus (Kindra, Laroche dan Muller, 1994). Dalam pengertian yang kurang lebih
sama Peter dan olson, (2005) mengemukakan bahwa Kelompok Rujukan melibatkan
satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar pembanding antara titik
referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta menyatakan
perilaku sesorang.
Besarnya pengaruh kelompok rujukan terhadap keputusan
pembelian dibuktikan melalui penelitian yang dilakukan oleh Bearden dan Etzel
dalam (Peter dan Olson, 2000), ditemukan bahwa pengaruh kelompok referensi pada
keputusan produk dan merek beragam paling tidak dalam dua dimensi, yaitu
dimensi pertama yang berkaitan dengan sejauhmana suatu produk atau merek adalah
sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah serta dimensi kedua adalah sejauh
mana objek yang sedang yang dipertemukan menarik atau dikenal orang lain.
Faktor Internal (Psikologis)
Selain pengaruh faktor eksternal dalam pengambilan keputusan
pembelian juga diduga kuat dipengaruhi oleh faktor internal (psikologi) utama
khususnya dalam pemilihan perguruan tinggi yaitu : motivasi, , citra (persepsi),
dan sikap (Schiffman dan Kanuk, 2007).
A. Pengaruh Motivasi terhadap
keputusan pembelian
Proses
motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak
terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan (Jeffrey, et al, 1996).
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk, (2007), motivasi dapat digambarkan
sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk
bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan yang timbul sebagai akibat dari
kebutuhan yang tidak terpenuhi. Dalam kalimat yang berbeda Supranto (2007)
mengemukakan bahwa motivasi menunjukkan alasan untuk suatu perilaku. Motivasi
merupakan kekuatan yang enerjik yang menggerakkan perilaku dan memberikan
tujuan dan arah perilaku.
Sedangkan
Teori Motivasi menurut McClelland, dinyatakan bahwa manusia memiliki tiga macam
kebutuhan dasar yang dapat memotivasi seorang individu untuk
berperilaku,
yaitu :
1) Kebutuhan
untuk berkuasa yaitu seberapa jauh individu berkeinginan untuk mengendalikan
dan mempengaruhi orang lain serta obyek-obyek lain yang ada di lingkungannya.
Individu yang memiliki motif berkuasa tinggi memiliki dorongan yang kuat untuk
mengarahkan dan mengubah orang lain atau kejadiankejadian yang ada di
sekitarnya.
2) Kebutuhan
berafiliasi yaitu kebutuhan individu untuk mendapatkan kehangatan dan menjalin
hubungan secara lebih dekat dengan orang lain. Individu yang memiliki motif
berafiliasi tinggi akan cenderung lebih ekspresif dalam mengungkapkan emosi dan
perasaannya kepada orang lain, suka bekerjasam dengan orang lain, menyukai
pertemanan serta situasi sosial. 3) Kebutuhan berprestasi (needs for
achievement), yaitu keinginan manusia untuk mencapai prestasi, reputasi dan
karier yang terbaik.
Sejauhmana pengaruh motivasi seseorang terhadap keputusan
pembelian konsumen dapat dilihat hasil penelitian yang dilakukan oleh Tuggaesti
(2007), dimana ditemukan pengaruh yang positif antara motivasi berbelanja
terhadap kepuasan berbelanja. Ketiga variabel elemen motivasi berbelanja, yaitu
: Socialization, diversion dan utilitarian memberi pengaruh terhadap kepuasan
berbelanja.
B.
Pengaruh Citra Terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merk,
toko, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari
stimuli pemasaran dan lingkungan. Citra adalah total persepsi terhadap suatu
objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap
waktu (Nugroho J Setiadi, 2003)
Sedangkan persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004) adalah
sebagai proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan
dan menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna. Persepsi
mempunyai peran yang sangat penting dalam pemasaran. Citra yang ada di benak
konsumen timbul karena proses persepsi, bagaimana konsumen menilai sebuah
kualitas jasa juga sangat ditentukan oleh persepsinya, keberhasilan dalam
memposisikan produk juga sangat tergantung pada persepsi yang ada di benak
konsumen.
Citra pada dasarnya terdiri atas 3
(tiga) bagian yaitu citra perusahaan, citra produk,
dan
citra merek. Citra perusahaan mempunyai peran besar dalam mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Ketika konsumen tidak mempunyai informasi yang
lengkap tentang produk dan merk, maka konsumen akan menggunakan citra
perusahaan sebagai dasar untuk memilih produk. Masyarakat kadang tidak menyukai
produk karena citra yang sudah terlanjur buruk dari perusahaan di mata
masyarakat. (Tatik
Suryani, 2008)
C. Pengaruh Sikap Terhadap Keputusan
Pembelian
Pengertian sikap pada awalnya dikemukakan oleh Thurstone
(1993) dimana dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana
yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu obyek.
Beberapa tahun kemudian Gordon Allport mengemukakan pengertian sikap yang lebih
luas yakni suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,
diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau
dinamis terhadap perilaku.
Definisi yang dikemukakan
tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan
memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak secara
konsisten.
Sedangkan
Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan dalam pengertian yang kurang lebih sama
bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu
yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak
suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Demikian pula pendapat
yang dikemukakan oleh Engel, Black Ward dan Miniard (1995), yang mengatakan
bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak disukai.
Pada dasarnya banyak faktor yang bisa membentuk sikap
seseorang khususnya yang berhubungan dengan sikap pembelian terhadap suatu produk/jasa.
Menurut Prasetijo, Ihalauw (2004) mengatakan bahwa sumber-sumber utama yang
mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah: 1) Pengalaman. Pengalaman
langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi
sikap konsumen terhadap produk tersebut 2) Kepribadian. Keluarga menurut
Kindra, et. al (1994) adalah faktor penting dalam pembentukan kepribadian dan
selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Dalam keluarga itulah, seseorang
membentuk nilai-nilai dasar dan keyakinannya. Selain keluarga, kontak dengan
teman dan orang-orang lain di sekitarnya, terutama orang-orang yang dikagumi ,
juga berpengaruh dalam pembentukan kepribadian dan sikap seseorang. 3)
Informasi dari media massa.
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan
kerangka konseptual yang telah diuraikan dalam paradigma penelitian serta
kajian pustaka dan tinjauan penelitian terdahulu, maka dapat dirumuskan
hipotesis penelitian sebagai berikut :
1. Biaya
Pendidikan Relatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra perguruan
tinggi swasta , motivasi, sikap dan pengambilan keputusan mahasiswa dalam
memilih perguruan tinggi swasta baik langsung maupun tidak langsung
2. Kelompok
rujukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap motivasi, sikap, dan pengambilan
keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta baik langsung maupun
tidak langsung
3. Komunikasi
pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra perguruan tinggi
swasta, motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih
perguruan tinggi swasta baik langsung maupun tidak langsung.
4. Citra
perguruan tinggi swasta berpengaruh positif dan signifikan terhadap motivasi,
sikap, dan pengambilan keputusan mahasiswa memilih perguruan tinggi swasta baik
langsung maupun tidak langsung.
5. Motivasi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap, dan pengambilan keputusan
mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta baik langsung maupun tidak
langsung.
6. Sikap
berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap pengambilan
keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta.
METODE
PENELITIAN
Rancangan dan Pelaksanaan Penelitian
Desain
penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian explanatory
atau confirmation research yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan kausal
antara variabel melalui pengujian hipotesis dan dilaksanakan dengan pendekatan
analisis deskriptif dan verifikatif melalui survei (Rahayu, 2005).
Pendekatan
analisis adalah study untuk menemukan fakta melalui interpretasi yang tepat dan
dapat bermanfaat sebagai problem solution. Sedangkan penelitian kausal adalah
untuk mengkaji suatu variabel atau lebih yang menjadi determinan terhadap
variabel lainnya (Nazir, 2005).
Lokasi dan Waktu Penelitian
a. Lokasi
Penelitian
Penelitian
ini dilaksanakan pada Perguruan Tinggi Swasta di Makassar baik tingkat
Universitas, Sekolah Tinggi, maupun Akademi. b. Waktu Penelitian
Adapun
waktu yang direncanakan untuk pelaksanaan penelitian ini adalah bulan Desember
2009 sampai dengan Mei 2010.
Model dan Tehnik Analisis Data
Model
yang digunakan dalam penelitian ini adalah model persamaan struktural atau
structural equation modeling (SEM) untuk mengetahui hubungan kausal antar
variabel laten yang terdapat dalam persamaan struktural.
Analisis Deskriptif
Analisis
deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik responden dan variable
penelitian baik exogenous vabriable maupun endogenos
variable. Karakteristik responden yang meliputi jender, asal SMU,
pekerjaan orang tua, sedangkan deskripsi variabel meliputi biaya pendidikan
relatif , kelompok rujukan, komunikasi pemasaran, citra perguruan tinggi
swasta, motivasi, serta pengambilan keputusan mahasiswa.
Analisis model struktural
Hubungan fungsional antar variabel
yang dianalis dengan menggunakan model struktural dengan mengacu pada model
persamaan reduced form sebagaimana telah diuraikan pada Bab 3 sebelumnya yang
selengkapnya dapat ditulis kembali sebagai berikut :
|
Y1
=
|
0 +
|
1 X1
|
+
2X3
|
+ 1
|
|
(1b)
|
|
Y2 =
|
0 +
|
1X1 +
|
2X2 +
|
3X3 +
|
1
|
(2b)
|
|
Y3 =
|
0 +
|
1X1 +
|
2X2 +
|
3X3 +
|
2
|
(3b)
|
|
Y4 =
|
0 +
|
1X1 +
|
2X2 +
|
3X3 +
|
3
|
(4b)
|
PEMBAHASAN DAN IMPLIKASI HASIL
PENELITIAN
A.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Biaya Pendidikan Relatif Terhadap Citra Perguruan Tinggi Swasta, Motivasi,
Sikap, dan Pengambilan Keputusan
1.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Biaya Pendidikan Relatif Terhadap Citra Perguruan Tinggi Swasta
Setelah dilakukan analisis tentang besarnya pengaruh
langsung antara variabel biaya pendidikan relatif terhadap variabel Citra
Pergguruan Tinggi Swasta menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan.
Dengan demikian hipotesis yang menyatakan variabel biaya pendidikan relatif
berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra perguruan tinggi swasta
diterima. Hasil ini menunjukan bahwa variabel biaya pendidikan relatif sebagai
salah satu variabel masih sangat berpengaruh dalam membentuk citra perguruan
tinggi di masyarakat khususnya perguruan tinggi swasta.
Hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang
dilakukan Martin and Dixon (1991) yang menemukan bahwa ada 4 (empat) type yang
mempengaruhi citra universitas yaitu : program-program akademik, lingkungan
sosial, biaya pendidikan dan lokasi, dan pengaruh-pengaruh yang lain seperti
pengaruh orang tua, teman, guru, dan lain sebagainya. Berdasarkan uraian
diatas, maka hasil penelitian ini memberikan gambaran bahwa variabel biaya
pendidikan relatif dengan dimensi keterjangkauan, cara pembayaran, biaya
pendidikan yang dikaitkan dengan kualitas pelayanan, beasiswa yang ditawarkan,
serta kewajaran biaya pendidikan merupakan dimensi-dimensi yang berkontribusi
terhadap citra
perguruan tinggi khususnya dalam memilih perguruan tinggi
swasta. Indikator yang paling berpengaruh dalam biaya pendidikan relatif ini adalah
biaya pendidikan yang dikaitkan dengan kualitas pelayanan yang diterima. Hal
ini dapat dijelaskan bahwa ketika responden mempersepsikan biaya pendidikan
dengan kualitas pendidikan maka biaya
pendidikan
yang tinggi dipersepsikan akan melahirkan kualitas pendidikan yang tinggi pula.
Dengan demikian responden akan mempersepsikan biaya pendidikan yang tinggi akan
melahirkan citra perguruan tinggi yang tinggi demikian sebaliknya. Oleh karena
itu jika calon mahasiswa akan melanjutkan pendiidikannya ke perguruan tinggi
swasta yang berkualitas maka biaya pendidikan akan menjadi salah satu rujukan
atau pertimbangan disamping faktor-faktor lain.
Oleh
karena itu salah satu implikasi kebijakan bagi pengelola perguruan tinggi
swasta adalah penetapan biaya pendidikan relatif harus benar-benar diupayakan
agar sesuai dengan kemungkinan kualitas pelayanan yang akan diberikan kepada
mahasiswa sehingga dapat melahirkan luaran yang berkualitas pula. Selain itu
biaya pendidikan relatif ini diharapkan menjadi simbol atau representasi dari
kelengkapan infra struktur yang dimilki yang menjadi salah satu rujukan bagi
mahasiswa dalam membentuk citra perguruan tinggi.
1. Analisis dan
Implikasi Pengaruh Biaya Pendidikan Relatif terhadap Motivasi
Hasil
analilsis atas pengujian variabel biaya pendidikan relatif terhadap variabel
motivasi menunjukkan hubungan yang positif dan signifkan. Oleh karena itu
hipotesis yang menyatakan variabel biaya pendidikan relatif berpengaruh positif
dan signifkan terhadap variabel motivasi diterima.
Hasil
penelitian ini pada dasarnya mengejutkan oleh karena terkesan menyimpang dari
logika berfikir orang pada umumnya yang selalu tunduk pada hukum permintaan
dimana harga yang tinggi akan menurunkan jumlah permintaan demikian sebaliknya.
Tetapi khusus untuk perguruan tinggi swasta, biaya pendidikan disikapi sedikit
berbeda dimana biaya pendidikan cenderung dipersepsikan dengan kualitas
pelayanan/pendidikan yang diiterima
Oleh
karena itu hasil penelitian ini bisa dibenarkan seperti yang dikemukakan oleh
pendapat Peter dan Olson (2000) bahwa sebagian konsumen memandang adanya
hubungan yang kuat antara harga dan kualitas suatu produk atau jasa. Hal ini
dimungkinkan jika konsumen tidak mendapatkan cukup informasi lain tentang
produk atau jasa tersebut kecuali informasi tentang harga saja. Hasil
penelitian ini memberi gambaran bahwa calon mahasiswa dalam memilih perguruan
tinggi swasta tertentu terkesan kurang memiliki pengetahuan dan wawasan tentang
profil sebuah perguruan tinggi swasta yang akan dipilih.
Hal
ini mungkin bisa dipahami oleh karena pada umumnya calon mahasiswa ketika akan
melanjutkan pendidikannya ke perguruan tinggi hanya berfikir tentang perguran
tinggi
negeri
yang sudah dikenal luas di masyarakat sehingga cenderung mengabaikan dan kurang
meneliti untuk mengetahui lebih jauh profil berbagai perguruan tinggi swasta
yang ada. Hasil penelitian didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh
Jayaraman Manusamy dan Wong Chee Hoo (2003) yang menyatakan strategi harga
mempunyai pengaruh dan signifikan terhadap motivasi konsumen Berdasarkan uraian
tersebut diatas dapat pula dikatakan bahwa variabel biaya relatif jasa
pendidikan mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam membentuk motivasi
mahasiswa dalam memililh perguruan tinggi swasta.
Dengan
kata lain bahwa keterjangkauan biaya pendidikan, keringanan cara pembayaran,
serta bentuk beasiswa yang ditawarkan dapat, tingkat kewajaran biaya pendidikan
mempengaruhi dan membentuk motivasi mahasiswa dalam memililh perguruan tinggi
khususnya perguruan tinggi swasta.
Oleh
karena itu salah satu implikasi kebijakan bagi pengelola perguruan tinggi
swasta adalah berupaya memahami dimensi yang dapat mempengaruhi motivasi
mahasiswa untuk memilih perguruan tinggi swasta tertentu khususnya dimana salah
satunya adalah biaya pendidikan yang ditetapkan bisa menggambarkan kualitas
atau nilai yang akan diberikan kepada calon pengguna perguruan tinggi.
1. Analisis dan
Implikasi Pengaruh Biaya Pendidikan Relatif Terhadap Sikap
Hasil
analisis atas pengujian variabel biaya pendidikan relatif terhadap variabel
sikap menggambarkan hubungan yang positif dan signifikan terhadap variabel
sikap. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan variabel biaya pendidikan
relatif berpengaruh secara positif dan signifikan terbukti, oleh karena itu
hipotesis diterima.
Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa biaya pendidikan relatif dengan lima
dimensinya nampaknya cukup disenangi oleh mahasiswa. Itu tebukti dari jawaban
responden yang mengatakan bahwa pilihannya trhadap perguruan tinggi swasta tertentu telah menjawab
keinginannya, artinya ada macth antara harapan dengan kenyataan yang dirasakan.
Hasil
penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Jaka Sularto
(2007) yang menyatakan bahwa atribut toko, peralatan barang, harga, lokasi
toko, dan kualiltas barang menjadi faktor yang menentukan minat beli konsumen.
Temuan
dalam penelitian ini juga didukung pendapat Mowen dan Minor (2002) yang
menyatakan bahwa ada enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam
memprediksi perilaku dan salah satu diantaranya adalah pengaruh merek lain
dimana seorang konsumen dapat dipengaruhi oleh merek lain yang lebih unggul
baik dalam harga maupun manfaat yang diharapkan.
Oleh karena itu sebagai salah satu
implikasi kebijakan bagi pengelola perguruan tinggi swasta
adalah
berupaya memahami faktor-faktor yang mendukung sikap calon mahasiswa untuk
memilih perguruan tinggi swasta tertentu salah satunya adalah keragaman
beasiswa yang bisa ditawarkan kepada mahasiswa. Mengingat beasiswa secara umum
bisa menggambarkan prestasi yang diraih seorang mahasiswa selain juga untuk
mengurangi biaya pendidikan
2. Analisis dan
Implikasi Pengaruh Biaya Pendidikan Relatif Terhadap Pengambilan
Keputusan
Temuan dari penelitian ini menunjukkan hubungan yang positif
dan signifikan biaya pendidikan relatif terhadap pengambilan keputusan. Dengan
demikian hipotesis yang menyatakan variabel biaya pendidikan relatif
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan terbukti,
oleh karena itu hipotesis tersebut diterima.
Hasil
penelitian lain yang mendukung adalah penelitian yang dilakukan oleh Sik
Sumaedi. I Gede Mahatma Yuda Bakti, dan Nur Metasari (2011) yang meneliti
tentang Dampak Kualitas Jasa yang dipersepsikan dan harga yang dipersepsikan
terhadap Kepuasan Mahasiswa dengan jumlah responden sebanyak 155 mahasiswa di
dua universitas negeri di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan
quantitatif dengan metode survey menemukan bahwa kualias jasa dan harga yang
dipersepsikan mempunyai pengaruh yang positip terhadap kepuasan mahasiswa.
Dari
uraian tersebut diatas dapat dijelaskan bahwa biaya pendidikan relatif
merupakan salah satu variabel utama yang sangat berpengaruh terhadap
pengambilan keputusan dalam memilih perguruan tinggi swasta tertentu. Hal ini
menggambarkan bahwa kepuasan, capaian prestasi, tingkat konsistensi terhadap
pilihan perguruan tinggi swasta tertentu sebagai indikator variabel pengambilan
keputusan salah satunya dipengaruhi oleh biaya pendidikan relatif. Oleh karena
itu sebagai implikasi dari hasil penelitian ini bagi para pengelola perguruan
tinggi swasta adalah biaya pendidikan relatif yang ditetapkan hendaknya
benar-benar sebanding dengan kualitas pelayanan yang akan diberikan kepada
mahasiswa mengingat biaya pendidikan relatif ini juga sebagai salah satu
variabel yang dapat membentuk citra perguruan tinggi. Oleh karena itu citra
yang baik yang terbentuk dari biaya pendidikan relatif ini pada akhirnya akan
mendorong calon mahasiswa untuk memilih perguruan tinggi swasta tertentu.
A.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Kelompok Rujukan Terhadap Motivasi,
Sikap, dan Pengambilan Keputusan
1.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Kelompok Rujukan Terhadap Motivasi Hasil analisis atas
pengujian variabel kelompok rujukan terhadap motivasi
menggambarkan
hubungan yang positif dan signifikan terhadap variabel motivasi. Dengan
demikian hipotesis yang menyatakan variabel kelompok rujukan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap motivasi terbukti, oleh karena itu hipotesis
diterima.
Hasil
penelitian ini didukung oleh pendapat Mc Guire dalam Tatik Suryani (2008) yang
menyatakan bahwa motivasi untuk menggunakan lingkungan eksternal antara lain
keluarga/kelompok rujukan sebagai sumber informasi yang bernilai dan kemampuan
untuk memecahkan berbagai problem kehidupan
Demikian
pula hasil penelitian lain yang dilakukan oleh Burns dalam Mashur Razak (2008)
yang meneliti tentang faktor-faktor yang mempengaruhi siswa dalam memilih perguruan
tinggi di Sekolah Pertanian, Makanan, dan sumber daya alam di school university
of Missouri Columbia menyatakan bahwa faktor keluarga, anggota keluarga dan
kelompok referen mempengaruhi motivasi mahasiswa dalam pemilihan jurusan di
perguruan tinggi. Dari beberapa indikator yang diukur dalam kelompok rujukan,
indikator ketertarikan memilih perguruan tinggi tertentu karena keberhasilan
para alumninya memiliki nilai rata-rata tertinggi. Indikator inilah yang paling
berpengaruh terhadap motivasi mahasiswa. Hal ini menunjukkan bahwa pada
akhirnya pertimbangan pemilihan perguruan tinggi berujung pada keinginan atau
mempengaruhi harapan untuk sukses berkarir dalam berbagai bidang usaha maupun
di birokrat setelah menjadi alumni.
Implikasinya
adalah bahwa pengelola perguruan tinggi swasta (PTS) harus lebih mengedepankan
kualitas yang tinggi sebagai modal utama bagi luaran (alumni) untuk mendapatkan
atau menciptakan pekerjaan yang pada akhirnya akan menjadi salah satu rujukan
bagi calon mahasiswa untuk memilih perguruan tinggi swasta tertentu.
2.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Kelompok Rujukan Terhadap Sikap Kondisi dan situasi
keluarga sangat berpengaruh terhadap sikap dan perilaku
pembelian
konsumen (Shay, 1997). Demikian pula yang dikemukakan oleh Peter dan Olson
(1999) yang menyatakan bahwa dalam membuat keputusan pembelian, suami dan istri
mempengaruhi tanggapan afeksi dan kognisi dan perilaku satu sama lain. Lebih
lanjut
dikemukakan bahwa keputusan ini
juga dipengaruhi oleh orang lain dan lingkungan sosial mereka termasuk di
dalamnya keluarga, teman, dan sejawat. Ini berarti sikap dan perilaku konsumen
dipengaruhi oleh kelompok rujukan.
Pendapat-pendapat tersebut diatas sejalan dengan hasil
temuan dari penelitian ini dimana variabel kelompok rujukan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap variabel sikap, dengan demikian hipotesis yang
menyatakan bahwa variabel kelompok rujukan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap variabel sikap terbukti oleh karena itu hipotesi diterima.
Hasil penelitian ini menunjukkan konsistensi jawaban
terhadap kelompok rujukan yang mempengaruhi motivasi. Motivasi adalah salah
satu unsur dalam diri seseorang yang akan mempengaruhi sikap. Oleh karena itu
kelompok rujukan dengan 6 (enam) dimensinya sangat relevan utamanya dengan
inidkator pertimbangan memilih perguruan tinggi dengan melihat alumni yang
telah sukses menjadi faktor yang paling dijadikan rujukan dalam menyikapi
pemilihan perguruan tinggi swasta tertentu.
Hasil penelitian ini juga sejalan dengan pendapat Bearden
dan Etzel dalam Peter dan olson (2000) yang mengatakan bahwa pengaruh kelompok
referensi pada keputusan pembelian produk dan merek beragam paling tidak dalam
dua dimensi, yaitu dimensi pertama yang berkaitan dengan sejauhmana suatu
produk atau merek adalah sesuatu yang dibutuhkan atau benda yang mewah serta
dimensi kedua adalah sejauh mana obyek yang sedang dipertemukan menarik atau
dikenal oleh orang lain.
Oleh
karena itu sebagai implikasi dari hasil penellitian ini para pengelola
perguruan tinggi khususnya perguruan tinggi swasta untuk senantiasa berupaya
memahami berbagai dimensi kelompok rujukan yang dapat mendorong sikap mahasiswa
untuk menyenangi perguruan tinggi swasta tertentu yang pada akhirnya akan
menjatuhkan pilihan sesuai keinginannya.
3.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Kelompok Rujukan Terhadap Pengambilan Keputusan
Pengaruh kelompok rujukan ternyata
tidak hanya ada pada waktu pembelian, tetapi
juga
terjadi sepanjang proses beli yang dmulai dari timbulnya kebutuhan, mencari informasi
tentang produk, menentukan alternatif-alternatif, mengevaluasi setiap
alternatif, menentukan alternatif yang terbaik, untuk kemudian memutuskan
membeli dan melakukan kegiatan pembelian, bahkan sesudah pembelian dan
konsumsi, semuanya tidak terlepas dari kelompok rujukan ini (Prasetijo
Ristiyanti dan John Ihalauw, 2004).
Hasil peneliltian ini sejalan dengan pendapat tersebut
diatas dimana variabel kelompok rujukan berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap pengambilan keputusan. Dengan demikian hipotesis yang
menyatakan variabel kelompok rujukan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap variabel pengambilan keputusan terbukti, oleh karena itu hipotesis
diterima.
Hasil
Penelitian lain yang mendukung adalah yang dilakukan oleh Brooks (2004) yang
menyatakan bahwa 90 % dari responden menyatakan telah berkonsultasi dengan
orang tua tentang pilihan mereka dalam memilih perguruan tinggi. Demikian pula
dengan hasil temuan Shanka, Quintal dan Taylor (2005) yang mengatakan bahwa 52
% mahasiswa memilih studi di Perth karena dipengaruhi oleh keluarga dan teman.
Dari uraian tersebut diatas dapat dijelaskan betapa kelompok
rujukan sangat berpengaruh terhadap pengambilan keputusan mahasiswa dalam
memilih perguruan tinggi utamanya melihat orang-orang yang telah sukses, dan
pendapat teman. Ini berimplikasi terhadap kebijakan para pengelola perguruan
tinggi bahwa jika sebuah perguruan tinggi mengharapkan terus eksis maka mutu
atau kualitas belajar mengajar yang berujung kepada kualitas alumni harus
dikedepankan sehingga ini bisa menjadi referensi utama para calon mahasiswa
untuk memililh perguruan tinggi swasta tertentu.
A.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Komunikasi Pemasaran Terhadap Citra Perguruan Tinggi Swasta, Motivasi, Sikap,
dan Pengambilan Keputusan
1.
Analisis dan Implikasi Pengaruh Komunikasi Pemasaran
Terhadap Citra
Perguruan Tinggi Swasta
Hasil
analisis atas pengujian pengaruh variabel komunikasi pemasaran terhadap Citra
perguruan tinggi swasta menunjukkan hubungan yang berpengaruh positif dan
signifikan Dengan demikian hipotesis yang menyatakan bahwa variabel komunikasi
pemasaran berpengaruh secara positip dan signifikan terhadap citra perguruan
tinggi swasta terbukti, oleh karena itu hipotesis diterima.
Temuan dari penelitian ini sejalan dengan teori dimana
dinyatakan bahwa komunikasi pemasaran yang terdiri dari iklan, PR, jaringan
distribusi, sales promotion, direct marketing, CRM dan bentuk marketing
komunikasi lainnya berpengaruh penting
dalam menciptakan persepsi dan
membangun brand image
Hasil penelitian ini juga sejalan dengan pendapat Schiffman
dan Kanuk dalam Prasetijo, Ihalauw (2004) yang menyatakan bahwa Media massa
dengan segala bentuknya dapat membentuk persepsi yang serupa antar warga
kelompok masyarakat tertentu. Dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media
massa, kemasan produk, papan reklame, dan sebagainya mempengaruhi persepsi
seseorang terhadap suatu produk atau merek. Oleh karena itu sebagai
implikasinya terhadap perguruan tinggi swasta adalah bahwa perguruan tinggi
swasta sudah seharusnya dikelola secara lebih profesional utamanya unsur
komunikasi atau promosi dirancang dan dikemas dengan baik yang dapat
menimbulkan kesan yang baik dan positip di mata calon penggunanya dan seluruh
stakeholder yang ada.
2.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Komunikasi Pemasaran terhadap Motivasi Penelitian ini
menemukan bahwa variabel komunikasi pemasaran berpengaruh positif
tetapi
tidak signifikan terhadap motivasi. Ini berarti hipotesis yang menyatakan bahwa
variabel komunikasi pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap
motivasi tidak terbukti, dengan demikian hipotesis ditolak.
Temuan dalam penelitian ini dapat diartikan bahwa mahasiswa
dalam memilih perguruan tinggi swasta kurang mempertimbangkan komunikasi
pemasaran yang terdiri dari iklan, brosur, spanduk, dan sosialisasi. Hal ini
disebabkan antara lain oleh karena sebagian besar mahasiswa dalam memilih
perguruan tinggi cenderung lebih dipengaruhi utamanya oleh kelompok rujukan
seperti orang tua dan teman atau kelompok rujukan yang lain, demikian pula
variabel biaya pendidikan. Hal itu dimungkinkan oleh karena kemungkinan begitu
banyak informasi yang diterima dari begitu banyak perguruan tinggi swasta yang
melakukan sosialisasi dan terkesan tidak ada yang dapat memberikan kesan yang
menarik dan menonjol dari yang lainnya akibatnya informasi yang disampaikan
tidak terlalu menarik perhatian untuk dijadikan salah satu bahan pertimbangan
untuk memilih perguruan tinggi swasta tertentu.
Hal
tersebut juga diperkuat oleh temuan Notodiharjo (1990) yang mengatakan bahwa
sumber utama tentang program studi di perguruan tinggi pada umumnya diperoleh
dari “the significan others” seperti orang tua, teman, saudara atau guru
sekolah (48%), informasi dari alumni perguruan tinggi (14 %), sedangkan sisanya
26 % dari sumber informasi yang tidak jelas . Oleh karena itu implikasinya
terhadap perguruan tinggi swasta adalah sudah saatnya komunikasi pemasaran yang
dilakukan dirancang dan didesign secermat mungkin dan
sebagus mungkin bahkan jika
memungkinkan perguruan tinggi bekerjasama dengan pihak lain yang lebih
berpengalaman dan profesional seperti misalnya biro iklan, atau lembaga-lembaga
lain yang memiliki keahlian di bidang komunikasi pemasaran.
3. Analisis dan
Impllikasi Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terhadap Sikap
Seperti halnya komunikasi pemasaran berpengaruh positif tapi
tidak signifikan terhadap motivasi, maka ternyata variabel komunikasi pemasaran
juga berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap sikap. Dengan
demikian hipotesis yang menyatakan variabel komunikasi pemasaran berpengaruh
positif dan signifikan terhadap variabel sikap tidak terbukti, oleh karena itu
hipotesis ditolak. Temuan peneliltian ini sejalan dan konsisten dan memperkuat
temuan sebelumnya yakni tidak berpengaruhnya variabel komunikasi pemasaran
terhadap variabel motivasi. Artinya suka atau tidak sukanya seseorang terhadap
perguruan tinggi tertentu yang diekspresikan dalam variabel sikap tidak
dipengaruhi secara signifikan oleh komunikasi pemasaran. Ini memberi gambaran
bahwa pesan yang disampaikan tidak memberikan kesan atau daya tarik kepada
penerimanya sehingga tidak menimbulkan rasa suka terhadap isi pesan yang
disampaikan. Dengan demikian pada gilirannya seseorang tidak akan memberikan
respon positip untuk memilih perguruan tinggi tertentu.
Hasil penelitian ini didukung oleh pendapat Schiffman dan
Kanuk (2007) yang mengatakan bahwa komunikasi pemasaran yang dilakukan sangat
dipengaruhi oleh kredibilitas sumber. Jika sumbernya sangat dihormati dan
disukai oleh audiens yang diharapkan, pesan tersebut kemungkinannya lebih besar
untuk dipercaya. Sebaliknya pesan yangn dianggap tidak dapat dipercaya mungkin
diterima dengan ragu-ragu dan mungkin ditolak.
Hal
ini sejalan juga dengan pendapat Tatik Suryani (2008) yang menyatakan bahwa
konsumen lebih percaya pada sumber informal dibandingkan sumber formal yang
berasal dari perusahaan (pemasar). Kepercayaan konsumen terhadap sumber
informal ini disebabkan karena sumber informal lebih obyektif dan mengalami
langsung tentang produk. Oleh karena itu sebagai implikasi dari penelitian ini
adalah para pengelola perguruan tinggi swasta membangun kepercayaan masyarakat
melalui reputasi akademik yang baik sehingga akan berdampak pada adanya
kepercayaan yang akan menjadi salah satu hal penting untuk menerima iklan dan
promosi yang dilakukan.
4. Analisis
dan Implikasi Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terhadap Pengambilan Keputusan
Komunikasi sangat penting dalam
menunjang proses pembelian seperti yang
disampaikan oleh Henry Assael (1998)
sebagai berikut:
”Since
they provide information that influences consumer’s puchase, communications are
central to consumer’s decision making”. Hal ini dibuktikan melalui temuan dari
penelitian ini bahwa komunikasi pemasaran berpengaruh positif dan signifikan
terhadap variabel pengambilan keputusan seperti. Dengan demikian hipotesis yang
menyatakan bahwa variabel komunikasi pemasaran berpengaruh positif dan
signifikan terhadap variabel pengambilan keputusan terbukti, oleh karena itu
hipotesis diterima. Temuan ini sejalan dengan hasil penellitian Mukodim dalam
Mashur Razak (2008) yang menyatakan bahwa secara simultan prmosi dan mutu
pelayanan berpengaruh positif tetrhadap pengambilan keputusan mahasiswa dalam
memilih program studi pada perguruan tinggi swasta di Jakarta.
Demikian pula temuan hasil peneliltian Silalahi (1997) yang
menyatakan bahwa dari sejumlah variabel yang diteliti, maka faktor proses dan
promosi merupakan faktor yang mempunyai peranan penting atau menjadi
pertimbangan utama mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. Begitu pula hasil
temuan Tedjakusuma, dkk (2001) dalam penelitiannya menemukan bahwa promosi juga
merupakan faktor yang berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen dalam
pembelian air minum mineral di Kotamadya Surabaya.
Temuan
hasil penelitian ini juga sejalan dengan pendapat Kotler (2005) yang menyatakan
bahwa proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh rangnsangan
pemasaran yang terdiri dari produk, promosi, price dan place serta rangsangan
lain yang meliputi kondisi ekonomi, budaya, teknologi dan politik.
Implikasi
kebijakan dari hasil penelitian ini adalah bahwa tidak cukup bagi perguruan
tinggi swasta hanya sekedar mengembangkan perguruan tinggi dengan baik,
menawarkan dengan harga menarik, dan membuatnya mudah diperoleh pelanggan
sasarannya. Namun perguruan tinggi swasta harus juga berkomunikasi dengan para
pelanggan yang ada sekarang, pelanggan potensial, serta pihak-pihak yang
memiliki kepentingan terhadap perguruan tinggi (stakeholder)
A.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Citra Perguruan Tinggi Swasta Terhadap Motivasi, Sikap, dan Pengambilan
Keputusan
1.
Analisis dan Implikasi Pengaruh Citra Perguruan Tinggi Swasta Terhadap Motivasi
Dari
hasil analisis dan pengujian variabel Citra Perguruan Tinggi Swasta terhadap
motivasi menggambarkan hubungan yang positif dan signifikan. Dengan demikian
hipotesis yang menyatakan variabel citra perguruan tinggi swasta berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap variabel motivasi terbukti, oleh karena
itu hipotesis diterima.
Kajian
teoritis yang dilakuan menunjjukkan bahwa temuan dari hasil penelitian ini
sejalan dengan pendapat Nugroho J Setiadi (2008) bahwa konsumen dengan citra
yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Temuan ini menunjukkan bahwa motivasi mahasiswa dalam
memilih perguruan tinggi swasta salah satunya dipengaruhi oleh citra perguruan
tinggi itu sendiri. Temuan ini didukung dari hasil penelitian Eva Sheilla Rahma
yang meneliti tentang Analisis Pengaruh kualitas Layanan Dan Citra Merek
Terhadap Minat Beli Dan Dampaknya Pada Keputusan pembelian di Kota Semarang
menyatakan bahwa Citra Merek dan Kualitas Layanan berpengaruh terhadap minat
membeli dalam meningkatkan keputusan pembelian.
Selain itu hasil penelitian tersebut
diatas juga sejalan dengan pendapat Dodds, Monroe dan
Grewal
(1991) yang menyatakan bahwa Jika persepsi konsumen positif (citra yang baik)
terhadap toko maka akan menciptakan penerimaan kualitas yang berlanjut kepada
penerimaan nilai dan produk akhirnya adalah keinginan unruk membeli yang
kemudian terjadinya pembelian ulang. Implikasinya adalah bahwa reputasi
akademik, kelengkapan fasilitas pendidikan adalah dua indikator utama dari
tujuh indikator yang ada masih merupakan faktor-faktor yang sangat
dipertimbangkan dalam citra perguruan tinggi swasta yang dapat memotivasi
mahasiswa dalam menjatuhkan pilihan pada perguruan tinggi swasta tertentu. Oleh
karena itu pihak perguruan tinggi swasta harus membangun citra baik melalui
kelengkapan fisik perguruan tinggi maupun reputasi akademik yang positip.
2.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Citra Perguruan Tinggi Swasta Terhadap Sikap dari hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa variabel citra perguruan tinggi swasta berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap variabel sikap. Ini berarti hipotesis yang
menyatakan variabel citra perguruan tinggi berpengaruh positif dan signifkan
terhadap sikap terbukti, dengan demikian hipotesis diterima. Ini menunjukkan
bahwa citra perguruan tinggi swasta adalah salah satu variabel penting yang
mempengaruhi sikap mahasiswa selain variabel-variabel lain.
Temuan ini sejalan dengan pendapat Alper dan Kamins (1995)
yang menyatakan bahwa persepsi yang positif (citra yang baik) terhadap merek
tertentu akan mengarah pada intensi pembelian yang positip pula.
Demikian pula pendapat yang dikemukakan oleh Tatik Suryani
(2008) yang menyatakan bahwa citra terhadap merek mempunyai peran penting dalam
mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen yang mempunyai citra positip terhadap
merek tertentu cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Implikasi
kebijakan dari temuan ini adalah pengelola perguruan tinggi swasta untuk selalu
berupaya terus menerus membangun reputasi dan citra yang baik melalui
pencapaian prestasi-prestasi yang membanggakan. Dengan demikian citra yang baik
ini dapat mempengaruhi sikap seseorang yang diwujudkan dalam bentuk kesukaan
terhadap perguruan tinggi tertentu.
3. Analisis dan Implikasi Pengaruh Citra
Perguruan Tinggi Swasta Terhadap
Pengambilan Keputusan
Hasil
analisis dan pengujian variabel Citra Perguruan Tinggi Swasta terhadap
pengambilan keputusan menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan. Oleh
karena itu hipotesis yang menyatakan variabel citra perguruan tinggi swasta
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel pengambilan
keputusan terbukti, dengan demikian hipotesis diterima.
Temuan
ini sangat jelas betapa citra perguruan tinggi swasta itu mempengaruhi pilihan
mahasiswa terhadap perguruan tinggi swasta tertentu. Hasil penellitian ini
sejalan dengan pendapat Schiffman dan Kanuk (2007) dan Allport dalam salah satu
model tiga komponen sikap yaitu komponen afektif yang menyatakan bahwa perasaan
konsumen terhadap obyek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya. Seorang
konsumen sangat senang produk tertentu karena memiliki pengetahuan, informasi
yang semuanya serba positif tentang merek
tersebut.
Demikian pula pendapat yang dikemukakan oleh Philipp Kotler
dan Kevin Lane Keller (2006) bahwa dalam pemasaran, persepsi itu lebih penting
dari pada realitas, karena persepsi itulah yang akan mempengaruhi perilaku
aktual konsumen.
Oleh
karena itu sebagai implikasinya para pengelola perguruan tinggi swasta harus
berupaya meningkatkan kualitas pendidikan antara lain melalui reputasi
akademik, kelengkapan sarana dan para sarana sebagai penunjang kegiatan
pendidikan dan lain sebagainya
i.Analisis dan Implikasi Pengaruh
Motivasi Terhadap Sikap, dan Pengambilan
Keputusan
1. Analisis dan Implikasi Pengaruh
Motivasi Terhadap Sikap
Proses
motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan, maupun harapan yang tidak
terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan
ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan suatu
perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan, dan hasratnya tersebut
(Jeffrey, et al, 1996) Pendapat tersebut diatas sejalan dengan hasil analisis
dan pengujian variabel motivasi terhadap variabel sikap dimana terdapat
hubungan yang positif dan signifikan. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan
variabel motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel sikap
terbukti, oleh karena itu hipotesis diterima.
Hasil penelitian ini sejalan dengan pendapat Cialdini,
Petty, dan Cacciopo (1981) bahwa berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku
sikap antara lain pengaruh orang lain terhadap pembelian, dan juga motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap
memprediksi perilaku.
Implilkasi
kebijakan dari hasil penellitian ini adalah bahwa para pengelola perguruan
tinggi swasta harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi motivasi
mahasiswa yang mendorong sikap mahasiswa untuk tertatrik memilih perguruan
tinggi swasta tertentu.
2.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Motivasi Terhadap Pengambilan Keputusan Hasil analisis dan
pengujian variabel Motivasi terhadap variabel pengambilan
keputusan
menunjukkan bahwa variabel motivasi berpengaruh secara positif dan signifikan
terhadap variabel pengambilan keputusan. Dengan demikian hipotesis yang
menyatakan variabel Motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
variabel pengambilan keputusan terbukti, oleh karena itu hipotesis diterima.
Temuan hasil penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian
yang dilakukan oleh Cannon dan Broyles (2006) yang menyatakan bahwa faktor yang
mempunyai pengaruh paling tinggi terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih
jurusan adalah tujuan karir, peluang belajar, motivasi diri, potensi
pendapatan, dan peran keluarga. Demikian pula yang ditemukan oleh Tuggaesti
(2007) dalam penelitiannya yang menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang
positip antara motivasi berbelanja terhadap kepuasan belanja. Selanjutnya hasil
penelitian yang dilakukan oleh Westbrook dan Black dalam Jim dan King (2001)
menyatakan bahwa motivasi sebagai suatu stimuli yang mempengaruhi perilaku
memuaskan keinginan internal sehingga dapat diasumsikan bahwa motivasi spesifik
yang mendasari keinginan belanja konsumen dapat diukur dengan tingkat kepuasan.
Dari uraian
tersebut diatas dapatlah dikemukakan bahwa motivasi adalah salah satu variabel
utama yang penting yang dapat mendorong seseorang untuk berperilaku mencapai
keinginan dan kebutuhannya.
Sebagai
implikasi kebijakan dari penelitian ini bahwa para pengelola perguruan tinggi
swasta semaksimal mungkin berupaya mengetahui serta memenuhi faktor pendorong
utama mahasiswa untuk memilih perguruan tinggi swasta tertentu.
3.
Analisis dan Implikasi Pengaruh
Sikap Terhadap Pengambilan Keputusan Hipotesis dalam
penellitian ini yang menyatakan bahwa variabel sikap berpengaruh
positif
dan signifikan terhadap variabel pengambilan keputusan terbukti, dengan
demikian hipotesis diterima. Hasil penelitian ini memberikan gambaran bahwa
sikap berpengaruh secara nyata terhadap pengambilan keputusan mahasiswa dalam
memilih perguruan tinggi swasta.
Hasil penelitian ini sejalan dengan pendapat yang menyatakan
bahwa faktor kognisi dan lingkungan individual juga mempengaruhi pengambilan
keputusan (Pulvers dan Dierkhoff, 1999). Demikian pula sebuah hasil penelitian
yang menyatakan bahwa perilaku beli dapat diprediksi dari sikap dan norma
subyektifnya melalui niat beli (Ajzen dan Fishbein, 1980). Demikian pula yang
dikemukakan oleh Ujang Sumarwan (2002) yang menyatakan bahwa Sikap (Attitudes)
konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen.
Temuan dalam penelitian ini juga sejalan dengan pendapat
Mc-Carty (1978) yang mengatakan bahwa sikap mempengaruhi proses belajar
konsumen dalam mengambil keputusan. Pendapat lain yang mendukung temuan
penelitian ini adalah Ajzen (1980) dimana dikemukakan bahwa pada budaya
individualism, sikap yang lebih besar terhadap niat dibanding pengaruh norma
subjektif dan kontrol keperilakuan yang dirasakan.
Demikian
pula yang dikemukakan oleh Brown dan Stayman (1992) mengatakan bahwa pengenalan
merek juga dapat mempengaruhi kepercayaan dan sikap secara langsung yang pada
akhirnya mempengaruhi niat sekaligus pengambilan keputusan untuk membeli.
Sebagai implikasi dari hasil temuan ini adalah kebijakan yang diambil oleh para
pengelola perguruan tinggi swasta untuk senantiasa berupaya mengetahui dan
memahami secara cermat faktor-faktor yang mendukung tumbuhnya sikap mahasiswa
untuk menyenangi sebuah perguruan tinggi swasta tertentu. Utamanya pemberian
pelayanan yang memuaskan baik terhadap mahasiswa maupun terhadap para tenaga
pengajar sehingga dapat memunculkan image yang positip di kalangan masyarakat.
Temuan Empiris dan Teoritis
Penelitian
Berdasarkan
hasil temuan dari penelitian ini maka dapat dikemukakan beberapa temuan empiris
dan teoritis penelitian yang diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap
perkembangan teori khususnya untuk teori perilaku konsumen, terlebih khusus
lagi tentang analisis pengambilan keputusan mahasiswa dalam memililh perguruan
tinggi swasta di Sulawesi Selatan yakni :
Biaya
pendidikan relatif bagi mahasiswa perguruan tinggi swasta yang harus dipenuhi
ternyata berpengaruh positif dan signifikan terhadap faktor-faktor internal
(faktor psikologis) seperti citra perguruan tinggi swasta, motivasi, sikap,
serta pengambilan keputusan. Dalam pengukurannya biaya pendidikan relatif di
tingkat perguruan tinggi swasta ini disikapi sebagai persepsi terhadap kualitas
pendidikan yang diterima. Oleh karena itu ketika para calon mahasiswa mencari
perguruan tinggi swasta tertentu yang berkualitas maka salah satu rujukan yang
digunakan adalah biaya pendidikan. Oleh karena itu temuan dalam penelitian ini
sedikit berbeda dengan teori harga dalam teori permintaan yang memiliki
hubungan yang negatif antara harga dengan jumlah permintaan.
Variabel
kelompok rujukan ternyata juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan mahasiswa. Dengan demikian variabel
kelompok rujukan ini adalah bagian yang sangat penting dalam pengambilan
keputusan mahasiswa dimana terdiri dari orang yang sangat dekat antara lain
teman, orang tua, guru,
orang yang telah sukses dan
idolakan.
Komunikasi
pemasaran adalah variabel yang cukup strategis tetapi tidak cukup untuk
mempengaruhi motivasi dan sikap mahasiswa. Komunikasi pemasaran berpengaruh
positif dan signifikan terhadap citra perguruan tinggi (variabel intervening)
dan pengambilan keputusan mahasiswa. Kenyataan tersebut diatas dapat memberikan
makna bahwa komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan perguruan tinggi
swasta baik yang dilakukan melalui promosi langsung mengunjungi sekolah-sekolah
lanjutan tingkat atas, maupun melalui brosur, media massa, media cetak ternyata
tidak cukup menarik perhatian mahasiswa sehingga dapat termotivasi dan
menyenangi perguruan tinggi swasta tertentu.
Makna lain yang dapat dipetik adalah bahwa rata-rata motivasi,
dan sikap mahasiswa terhadap perguruan tinggi tidak selalu dipengaruhi oleh
komunikasi pemasaran tetapi variabel lain seperti variabel kelompok rujukan dan
biaya pendidikan relatif.
Hasil
penelitian ini turut pula memberikan penegasan terhadap salah satu teori
perilaku konsumen, lebih khusus lagi teori tentang komunikasi pemasaran dimana
dijelaskan bahwa dalam komunikasi pemasaran sumber informasi sangat menentukan
keberhasilan mempengaruhi konsumen . Oleh karena itu sumber informasi sangat
dipengaruhi oleh kredibilitasnya. Dalam teori komunikasi pemasaran sumber
informasi itu ada 2 yakni formal dan informal. Masyarakat atau mahasiswa ada
kecenderungan lebih menyukai dan lebih percaya pada sumber informasi informal
yaitu informasi dari orang-orang yang tidak mewakili perusahaan atau instansi
tertentu karena dianggap tidak mempunyai kepentingan atau tendensi tertentu.
Hasil penellitian ini membuktikan bahwa motivasi, dan sikap umum mahasiswa
lebih banyak dipengaruhi komunikasi dari mulut ke mulut (komunikasi informal)
yang berasal dari variabel kelompok rujukan dibandingkan komunikasi pemasaran
(formal).
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan
hasil analisis dan pembahasan yang diuraikan sebelumnya, maka kesimpulan dan
implikasi peneliltian dapat diuraikan sebagai berikut :
1.
Biaya pendidikan relatif utamanya
yang dikaitkan kualitas pelayanan ternyata berpengaruh positif dan signifikan
terhadap citra perguruan tinggi swasta, motivasi, sikap, dan pengambilan
keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta. Ini menunjukan bahwa
unsur kualitas dalam dunia perguruan tinggi menjadi pertimbangan utama
dibandingkan biaya pendidikan.
Artinya,
ketika calon pengguna perguruan tinggi menginginkan perguruan tinggi swasta
yang berkualitas, maka sekalipun biaya pendidikan yang akan dikeluarkan lebih
tinggi sepanjang masih dalam batas-batas kewajaran hal itu cenderung bisa
diterima.
2.
Kelompok rujukan utamanya orang-orang yang telah sukses dan
teman
berpengaruh
positif dan signifikan terhadap motivasi, sikap, dan pengambilan keputusan. Hal
ini dapat dijelaskan bahwa orang-orang yang sukses cenderung mempunyai
kompetensi yang mumpuni atau berkualitas sehingga perguruan tinggi haru
berupaya semaksimal mungkin untuk menunjukkan hasil berupa luaran yang
membanggakan sehingga dapat menjadi salah satu rujukan atau agent of
communication dalam memilih perguruan tinggi swasta tertentu.
3.
Komunikasi Pemasaran yang
banyak digunakan perguruan tinggi swasta saat ini untuk menarik sebanyak
mungkin mahasiswa baru tidak cukup dapat membangkitkan motivasi serta sikap
mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi tertentu, walaupun jika dilihat
hubungan langsung antara komunikasi pemasaran dengan pengambilan keputusan
berpengaruh signifikan. Artinya pengambilan keputusan oleh mahasiswa tidak
selalu dilandasi dengan motivasi dan sikap yang berasal dari komunikasi
pemasaran tetapi hanya karena situasi dan kondisi tertentu yang mengharuskan
mahasiswa untuk mengambil keputusan untuk memilih salah satu perguruan tinggi
swasta tertentu.
4.
Citra perguruan tinggi swasta
sangat berpengaruh baik terhadap motivasi, sikap, maupun pengambilan keputusan.
Ini menunjukkan bahwa citra perguruan tinggi swasta adalah salah satu modal
utama yang dapat mendorong mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta
tertentu. Oleh karena itu citra oleh perguruan tinggi swasta perlu terus dijaga
bahkan diupayakan untuk terus menanamkan kesan yang baik sehingga tercipta
image yang positif.
5.
Motivasi berpengaruh dalam
membentuk sikap mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta tertentu.
Motivasi adalah salah satu variabel penting yang mendorong mahasiswa dalam
bersikap sehingga faktor- faktor pendorong motivasi perlu diketahui lebih jauh.
6.
Variabel Sikap ternyata
berperan sangat penting dalam pengambilan keputusan mahasiswa terhadap
perguruan tinggi swasta. Ini menunjukkan bahwa perilaku yang dilakukan oleh
mahasiswa didahului oleh pembentukan sikap kemudian memilih perguruan tinggi
yang sesuai dengan keinginannya.
Saran
Berdasarkan hasil temuan dalam penelitian ini, khususnya uji
hubungan dan signifikansi antar konstruk terhadap semua variabel laten, dapat
dikemukakan beberapa saran sebagai berikut:
1.
Penetapan biaya pendidikan yang
ideal. Bagaimanapun juga biaya pendidikan masih merupakan salah satu faktor
yang cukup menentukan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta
di Sulawesi Selatan. Ketika biaya pendidikan dipersepsikan sebagai kualitas
pelayanan jasa yang diterima maka biaya pendidikan walaupun sedikit lebih mahal
tetapi masih dianggap wajar maka itu bisa diterima Oleh karena itu bagi
pengelola perguruan tinggi swasta penetapan biaya pendidikan hendaknya
dilakukan secermat mungkin dengan mempertimbangkan kesesuaiannya dengan
kualiltas pelayanan jasa yang diberikan dengan berbagai aspeknya.
2.
Variabel kelompok rujukan dengan 8
(delapan) dimensinya yang terdiri antara lain pertimbangan pemilihan perguruan
tinggi karena melihat alumninya yang telah sukses, orang tua, teman ternyata
adalah variabel yang kuat pengaruhnya terhadap keputusan pemilihan perguruan
tinggi oleh mahasiswa. Ini memberikan gambaran bahwa kualitas (mutu) belajar
mengajar oleh perguruan tinggi swasta harus dikedepankan. Selain itu perlunya
membangun hubungan komunikasi yang baik tidak saja semata-mata kepada calon
mahasiswa sebagai obyek sasaran dan stakeholder tetapi juga kepada semua
kalangan dan tingkatan.
3.
Pengelola perguruan tinggi swasta
dalam pengelolaan proses belajar mengajar agar terus berupaya lebih profesional
baik dalam memenuhi sarana dan prasarana yang dibutuhkan maupun peningkatan
kualitas dan kualifikasi tenaga pengajar yang dimiliki karena hal ini akan
berimbas terhadap pembentukan citra perguruan tinggi.
4.
Komunikasi pemasaran yang di desain
dan dilakukan selama ini oleh perguruan tinggi ternyata kurang mempengaruhi
motivasi, dan sikap mahasiswa untuk memililh perguruan tinggi swasta tertentu.
Ini memberikan gambaran bahwa proses penyampaian pesan baik melalui promosi
langsung dengan mengunjugi sekolah-sekolah, brosur, media masa, media cetak
maupun media elektronik ternyata kurang memberikan daya tarik bagi obyek
sasaran. Oleh karena itu perlu dirancang bentuk komunikasi pemasaran yang lain
yang lebih menarik baik kemasan, isi pesan, metode penyampaiannya dan lain
sebagainya.
5.
Perguruan tinggi swasta juga perlu
memperhatikan program studi yang dikelola supaya lebih kreatif dan lebih
memprioritaskan program studi yang berbasis ketrampilan khusus sesuai yang
dibutuhkan pasar kerja. Hal ini terkait dengan kesempatan untuk mendapatkan
pekerjaan atau menciptakan pekerjaan sendiri.
6.
Dalam era persaingan yang ketat
hampir di semua sektor termasuk perguruan tinggi swasta maka pengelola
perguruan tinggi dituntut untuk selalu membangun reputasi atau image yang baik
melalui terobosan-terobosan baru yang bisa menjadi andalan dan mempunyai nilai
jual yang tinggi misalnya perguruan tinggi selalu ikut berkiprah dalam setiap
perlombaan antar perguruan tinggi baik di tingkat lokal, maupun nasional.
7.
Selain itu, perguruan tinggi swasta
pula harus dikelola secara lebih profesional dengan mengedepankan kepuasan
penggunanya mulai dari mahasiswa, tenaga pengajar dan para pemangku kepentingan
lainnya (stakeholder). Hal ini terkait dengan loyalitas pelanggan/konsumen yang
sangat berpengaruh terhadap iklan dari mulut ke mulut individu yang mempunyai
tingkat kepercayaan yang tinggi bagi penerimanya.
DAFTAR PUSTAKA
Assael,
Henry (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, 6th
ed, New York : South Western College Publishing.
Bouse
and Hossler, 2005, The Studying College Choice: A Progress Report, Journal
Marketing For Higher Education, Volume 15 Number 2
Bowen & Brown, S. 1991. (Eds),
Advance in services, marketing and management
3: 1-67.
Greenwich, CT:JAL Budirahayu,Tuti., Sudarso, Sakti.S, Yayan, 2001. Pola
Pemilihan Jurusan Di Tinggi Dan Rencana Bekerja Pada
Siswa-Siswa Sekolah Menengah Umum: Jurnal
Penelitian Dinamika Sosial Vol
2. No.
2 Agustus 2001: 72 - 78
Canon,
John and Broyles, Thomas W, 2006, Factors Influencing Gifted And Talented
Students’ College Decisions, Journal of Southern Agricultural Education
Research 136, Volume 56, Number 1
Carpenter,
G.S., R. Glazer, dan K. Nakamoto.1995. “Meaningful Brands from Meaningless
Differences “, Journal of Marketing Research, Agustus Direktorat Jenderal
Pendidikan Tinggi – Depdiknas, 2004, Strategi Pendidikan Tinggi Jangka Panjang
2003–2010, mewujudkan perguruan tinggi yang berkualitas.
Engel,
James F, Blackwell, Rogre D and Miniard, Paul W, (1994), Perilaku Konsumen,
Jilid-1, Binaputra Aksara, Jakarta
Ferdinand,
A, 2002. Structural Equation Modeling dalam penelitian Manajemen. Badan
Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang
Hawkins,
Del I., Roger J., Best dan kanneth A., Coney, 1998. Consumer Behavior,
USA:Irwin McGraw-Hill.
Hossler,
D., & Gallagher, K. (1987). Studying student college choice: A
three-phase model and the implications for policymakers. College and
University, 62(3), 207-221.
